在中国加入世界贸易组织以后，外资金融企业进入中国内地市场的步伐正日益加快，而中资金融企业所面临的竞争日趋激烈。在这种状况下，金融企业如何通过优质服务，创建优秀的金融服务品牌，从而有效提升自己的核心竞争力，已成为当务之急。

　　商标和品牌

　　商标是个法律概念，经过政府机关的认定受法律保护。而品牌的含义更广，不仅包括商标，还可能包括商品通用名称、非注册标识以及某些地理标志等。品牌是商标概念的扩展和延伸。
　　市场经济中，品牌的作用是每一个企业领导人所不容忽视的。而品牌的含金量也越来越得到市场和消费者的认可。
　　品牌，俗称牌子，指的就是商标和商号。从品牌理论来看，商标、品牌是用来区别和验证某个经营者（服务者）的商品（服务）的一个名字或一项设计，其组成内容是读音、文字、图案、颜色。由读音和文字、图案、颜色等组成的商品（服务）名词和设计，就形成了一个完整的区别和验证商品（服务）的标识。美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别”。商标是个法律概念，经过政府机关的认定受法律保护。而品牌的含义更广，不仅包括商标，还可能包括商品通用名称、非注册标识以及某些地理标志等。品牌是商标概念的扩展和延伸，商标是品牌的核心内涵。
　　品牌除了作为一种标识、符号和文字，起到帮助消费者识别某种商品或者劳务的作用以外，一个品牌要想获得市场和消费者认可，很重要的一点是要高度关注消费者的感受。品牌代表着消费者在其生活中对产品和服务的使用感受，并以由此而产生的信任、相关性联想和意义的总和。亚马逊公司的CEO贝佐斯(Jeff.Bezos)就曾经说过：“品牌就是你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是公司在广告和其他宣传中向客户许诺了什么，而是客户反馈了什么以及你又是如何对此作出反应的。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价，因此，口碑极其重要。”
　　创出自己的品牌，乃至创出名牌，几乎是每一个公司的领导人孜孜以求的愿望。但是品牌的创建之路并非一蹴而就，而是需经过多方面的努力和长期奋斗。
　　一个优秀的、获得消费者高度认可的品牌，需要具备这样六层含义：
　　1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如奔驰汽车就表现出昂贵、制作精良、耐用、高声誉等等，这就是奔驰品牌的内在属性。
　　2、利益。品牌不仅仅限于属性。顾客购买的不是属性，是购买利益。因此要把品牌的属性转换成功能利益和情感利益，从而吸引消费者购买。
　　3、价值观。品牌会体现制造商的某些价值观。例如沃尔沃汽车把很多力量用在汽车的安全性方面，它可能款式不是最新潮，但是被誉为是最安全的汽车。
　　4、文化。品牌体现出一定的文化。例如丰田汽车就代表着日本文化：节油、线条柔和、人性化、注重细节等。
　　5、个性。品牌是有个性的。我们提到某一个品牌时，在脑海里通常会浮现出一种与之有关联的个性。例如我们都知道，对于高档汽车而言，有一句话叫做“开‘宝马’、坐‘奔驰’”。
　　6、使用者。品牌的含义往往还体现在购买和使用这种品牌产品的是哪一种消费者。这也会给人留下一种深刻印象，借以识别某一个品牌。

　　品牌创建的新态势

　　品牌是一个国家、一个城市更是一个企业的名片。企业一方面要在产品的技术含量、制造质量和营销手段上多下功夫，努力做到有所创新；另一方面又要高度关注品牌的重要性，着力打造优秀品牌，提升产品的品牌价值。
　　在建设社会主义市场经济的过程中，中国经济出现了一些新的态势，在这种新态势中，企业必须努力打造品牌，提升企业的竞争力。
　　当前，随着我国改革开放的深入，中国市场出现一些新的情况，其具体表现在以下方面：
　　1、产品丰富化。拿银行卡来说，就有很多种类，例如借记卡、准贷记卡、信用卡、联名卡、双币卡等。而各家保险公司推出的险种更是名目繁多，层出不穷。
　　2、市场细分化。例如在保险市场中，不仅有通常的寿险、财产险等大类划分，即便在寿险中，也有针对不同年龄段、不同种类人群以及保障型、投资型等不同消费需求的市场细分。
　　3、选择多元化。面对琳琅满目的商品，消费者可以有多种选择，而且兴趣也会经常更换。当前的中国市场，完全呈现出“买方市场”特点，消费者只要花钱，几乎没有买不到的商品或者服务，因此消费者的选择越来越多。而面对企业花样百出的促销手段，消费者的兴趣也会经常更换，所以企业的“产品生命周期”就比以前大大缩短。
　　4、购买谨慎化。由于商品众多，企业促销力度加大，消费者在琳琅满目、日益发展的市场中也显得更加成熟，购买起来就更加谨慎。
　　在这种新的市场竞争态势下，每一个企业，都必须深刻认识到品牌创建的紧迫性。企业创建品牌，可以培养一批品牌忠诚的消费者，使企业的市场份额日益扩大，同时可以依靠知名品牌提升企业核心竞争能力，扩大销售额。
　　品牌是企业和社会的重要资源，首先，品牌是一种对消费者和经营者都十分重要、并具有双面导向的资源要素，它既可以使消费者能够有信心地消费某一个品牌的产品，也使得经营者能够依靠名牌来体现产品附加值。在行业领域，名牌是对整个行业的发展起导向作用的资源要素。对于企业而言，品牌是一项重要的资产。此前公布的2004年中国最具价值的品牌中，位列第一名的“海尔”品牌，价值600多亿人民币，这一巨大的无形资产为海尔集团的竞争力增添了极为重要的砝码。
　　企业要打造优秀品牌，必须对于品牌资产有一个清晰认识。品牌作为一项无形资产，主要体现在五个方面：
　　1、品牌忠诚度。品牌忠诚度指的是消费者由于对某个品牌留下非常良好的印象，因而会持续购买同一品牌的商品，即使是面对具有更好的产品特点、更多的方便、更低价格的其他产品时，也不轻易动心。具有高忠诚度的消费者是企业必须高度重视的消费者群体，尤其是其中处于高位的“承诺购买者”、“情感购买者”和“满意购买者”等消费者群体，是企业必须花大力稳住的对象。品牌忠诚度的价值，首先在于可以有效降低企业的营销成本，因为忠诚度高，消费者离开的机率就比较低，因而对于企业而言，要维持原有的业绩和提升销售额，在营销费用的投入上，都可以低于忠诚度低的品牌。其次，具有高忠诚度消费者的品牌，在和渠道的沟通谈判中，具备较好的谈判能力。第三，一个品牌如果具备一大批高忠诚度的消费者，这些人会成为企业品牌的活广告，进行有效的口碑传播，帮助该品牌企业减少新消费者对于风险的认知，为企业赢得更好的效益。对品牌具有高忠诚度，消费者一旦要改变品牌选择的时候速度也比较慢，企业也可以有更多的时间和空间去作准备，对竞争者进行反击。
　　2、品牌知名度。品牌知名度是指消费者在提到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度。例如提到鲜奶，消费者会想到的品牌是：光明、蒙牛、伊利等。提到保险，消费者则会脱口而出人保、太平洋保险、平安保险等等。品牌知名度可以分为：第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度和无知名度等不同的层级。我们在日常生活中，往往听见有人在向其他消费者推荐某一品牌时，对方会回答一句：“这个品牌，听都没听到过”。这就说明该品牌缺乏知名度，从而在消费者心目中没有位置，当然也就很少有可能去购买。
　　3、品质认知度。品质认知度指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象，是对其产品（服务）质量的认可程度。品质认知度对于品牌的知名度和品牌忠诚度具有极其重要的作用，好的品牌产品一定具有高品质。品质认知度由产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高质量的外观等方面所构成，缺一不可。在现代市场竞争中，产品的同质化倾向越来越强，因此在一项产品中，技术的因素固然非常重要，但服务以及品牌文化含量等方面因素的作用日益凸显出来。品质认知度的价值在于：第一，它提供给消费者一个购买的理由。当消费者面对众多同类产品需要做出选择时，品质往往起到关键性作用。第二，它是品牌产品高价位的基础。俗话说“好货不便宜”就是这个道理。第三，它是差异化定位的基础。在现代社会中，人们越来越喜欢差异化、个性化的产品，这种差异化和个性化一个重要的表现方面就是品质。第四，它容易受到渠道的欢迎，不仅能有效提升品牌的形象，同时对于渠道本身形象的提升也有很好的作用。
　　4、品牌联想。品牌联想是指所有透过品牌而会使消费者产生的联想。像麦当劳，消费者就可能会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净明亮的环境、小孩子的天堂等等。品牌联想的价值，在于给消费者提供一个选择的理由，使之能更好地认识到产品的特点，同时使其对该品牌产生正面的态度和情感，成为具备高忠诚度的消费者，另外也给品牌的延伸提供一个本质和策略上的依据。
　　5、知识产权。品牌的知识产权主要表现在该品牌的注册商标、该品牌产品所拥有的专利权、著作权等知识产权方面。品牌知识产权体现出品牌产品的独特性和唯一性，可以有效地防止他人假冒，为品牌的保值增值提供法律上的依据。
　　品牌是一个国家、一个城市更是一个企业的名片。在我国大力建设社会主义市场经济的过程中，企业一方面要在产品的技术含量、制造质量和营销手段上多下功夫，努力做到有所创新；另一方面又要高度关注品牌的重要性，着力打造优秀品牌，提升产品的品牌价值。

　　金融服务品牌的特点

　　如何针对消费者的需求，设计个性化、有特色的金融产品，在产品内涵和服务过程中充分凸显品牌特点，是每一个金融企业都必须高度关注的课题和急需补上的一课。
　　金融服务行业由于其行业特性，它的品牌具有以下各项特点：
　　1、可信度要强。消费者对金融业最主要的需求，是可信、可靠。尽管消费者对金融服务业可能有多种需求，但金融业提供给消费者最主要的核心利益应该是安全可靠。就银行业来说是要达到消费者希望保值升值的目的，就保险业来说是要做到物有所值，使消费者支付保费以后享受到应得的保障和服务。这一特点体现在金融服务业的整个服务过程中，例如员工的行为、语言等，不能用含糊不清、模棱两可的语句来回答顾客，更不能出尔反尔，或者是在销售保险产品时讲得花好稻好，作出不可能的承诺，而需要赔付时则百般设卡，不讲诚信，失信于消费者。上述这种不良做法，可能使企业获得一时的利益，但最终将对整个产品乃至企业品牌带来毁灭性的打击。
　　2、面向全社会。现代社会中，每一个社会公众都要接受金融服务，生活的衣食住行各方面都离不开金融。而且，由于现代社会节奏越来越快，社会中各种不确定因素也在增多，因此对保险等金融服务产品的需求将会越来越强烈。但是竞争也非常激烈，这就更加突出品牌竞争的重要性。如何针对消费者的需求，设计个性化、有特色的金融产品，在产品内涵和服务过程中充分凸显品牌特点，并进行面向全社会的有效传播，是金融行业的每一个企业都必须高度关注的课题，也是中国金融企业在经营管理中所急需补上的一课。
　　3、连续性。金融服务伴随人的一生，在人生的每一个发展阶段都具有非常重要的作用，因此金融服务品牌的影响力也具有很强的连续性。例如某一家保险公司的某一个产品使消费者深切感受到优良的产品和服务质量，那么伴随着这个消费者的一生，他可能都会选择这家公司的产品，并会努力将其推荐给周围人群，从而给企业带来很好的效益。
　　4、注重服务中的人文性。金融企业所创建的是服务品牌，直接面向消费者进行营销，因此更要注重服务中的人文性，提升服务中的文化含量。笔者在某城市出差时，看见每一个银行门口都高悬一条标语：“反洗钱———我们的责任”，不禁深感诧异。这句话从道理上来讲固然没错，银行当然有反洗钱的责任，但是将它作为一条标语，高悬在银行门口，似乎缺乏一点人文性。它给人的感觉是，凡是来该银行存款的客户，都或多或少带有一点洗钱的嫌疑，这且不说与我们通常提倡的“客户至上”等原则相悖，就是用普通的人性化标准来衡量，也是有所欠缺的。

　　金融品牌创建十大策略

　　中国金融业已进入品牌竞争时代。我们所面临的国外竞争对手大多具有悠久的历史和强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的品牌优势。我们每一个金融企业都要树立强烈的忧患意识。
　　对于金融服务企业来说，创建品牌具有十分重要的意义，而服务则是金融品牌创建的根本保证和核心手段。根据企业管理、品牌经营的相关理论，在创建金融服务品牌的过程中，要做到以下几点：
　　1、充分认清竞争态势。目前无论在银行、保险或其他金融行业中，中国企业所面临的竞争态势都十分严峻，我们所面临的国外竞争对手大多具有悠久的历史和强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的品牌优势。而且，随着我国对外开放的逐步深入，还会有新的竞争对手相继进入中国市场。我们每一个金融企业都要树立强烈的忧患意识，努力把自己打造成学习型组织，充分认清竞争态势，全力以赴做好准备。
　　2、明确企业定位。目前很多金融企业，还属于全能型。即使像保险公司等虽然有大类的分工，但是在某一类中产品线还非常宽，所以各家保险公司所推出的产品非常雷同，缺乏个性。这固然有政策限制的因素，但是也和各公司还处于粗放型经营阶段，对保险市场研发和深度挖掘还很不够有着密切的关系。在市场经济格局下，企业要有明确的定位，也要“有所为有所不为”，只有这样，才能树立鲜明的品牌形象，使消费者对你的品牌产生清晰的认知。
　　3、拓展品牌内涵。品牌是一个载体、一种标识，要使品牌的竞争能力增强，就要不断拓展其内涵。创建一个品牌固然重要，而充实服务内容，注重服务创新，使服务对象和服务产品内容不断扩展，进而充实品牌内涵就更为重要。
　　4、加强服务营销。在现代社会中，具备知识含量的服务业将会有极大的成长空间。上海市领导也提出要把现代服务业作为上海的支柱产业。在金融品牌的创建中，加强服务营销是重要一环。其基本内容有：服务设计，及时设计新颖的服务产品；服务传递，将产品内容和品牌形象有效地进行整合营销传播；顾客接触，公司的各类服务人员要和所服务对象进行广泛深入的接触；顾客满意，公司可以经常测试客户的满意程度，通过这种调查和测试来了解公司的产品和服务还有哪些方面不足，并及时加以改进；加强关系营销和数据库营销，充分利用公司已经建立起来的良好客户关系，拓展企业的营销工作，利用公司所掌握的客户资料，进行数据挖掘，将顾客分层分类，有针对性地开展服务工作。
　　5、坚持客户导向。在服务过程中，我们要坚持以客户为导向，不断研究消费者心理和行为，运用现代科学的各种手段和各相关学科知识，提升客户满意度，精心维护品牌。
　　6、叫响一个理念。目前，很多金融企业都有自己的理念系统，但是真正将其落实到经营管理的每一个环节、每一个层面的并不多。因此，要积极宣传企业的使命、价值观等理念，并将其落实到行动中去。
　　7、建立优秀制度。俗话说，没有规矩不成方圆。打造优秀品牌要依靠制度保障。我们可以通过创建学习型企业、实施人本管理、流程再造等一系列制度变革，用优秀的制度来保证品牌工程的实施。
　　8、倡导优秀行为。品牌的内涵要落实到企业的各种行为之中：一是优秀的管理行为，用优秀的管理行为体现出公司的管理水平；二是优秀的员工行为，用优秀的员工行为来让客户感受到本企业品牌或产品品牌的质量。
　　9、创建“追求卓越”的企业文化。品牌的背后是文化，要使品牌生生不息，真正具备高含金量，就要不断给品牌输入新的文化内涵，提升品牌的文化品位。
　　10、全面导入品牌形象。金融企业要通过各种渠道，将自己的企业品牌和产品品牌全方位向市场和消费者进行全面导入，充分运用各种现代化手段，将品牌形象立体地展现在消费者面前，使消费者对本品牌产生良好的印象。
　　中国金融业已进入品牌竞争时代。在激烈的市场竞争中，每一个金融企业都必须树立明确的品牌意识，不断提升产品质量、服务意识和服务水准，提升顾客满意度，从而有效地提升企业竞争力，为中国金融业发展和全社会做出更大的贡献。

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